O produto final: a mulher. Representação feminina na publicidade é debatida na UFC.

Foto: Ester Coelho

A série de propagandas da cerveja Itaipava, envolvendo a personagem “Verão”, levou os estudantes de Comunicação a refletirem sobre a questão da representação da mulher na publicidade no Fala Sério, uma roda de conversa promovida pelo PetCom na tarde desta quarta-feira (03/06). O evento contou com a presença da professora de publicidade Glícia Pontes, a doutoranda em sociologia do Núcleo de pesquisa sobre sexualidade, gênero e subjetividade (NUSS), Marcelle Silva, e a aluna de publicidade Fernanda Maia, membro do projeto “Expressão”.

A polêmica na discussão ética e moral sobre como a mulher tem sido representada de forma submissa e estereotipada, do corpo ao pensamento, não somente nas propagandas de cerveja, mas pela publicidade em geral, não é novidade. Uma pesquisa recente realizada pelo Data Popular e pelo Instituto Patrícia Galvão mostrou que 56% dos entrevistados acham que as propagandas de TV não representam a mulher real. Além do padrão de beleza que é distante da realidade da população brasileira, a mulher geralmente é reduzida à estética de seu corpo. A imagem da mulher é associada ao sucesso na venda de produtos para o público masculino e é sugerido que, com a aquisição, os homens serão recompensados com o interesse de várias mulheres. No caso da cerveja, ainda que o público consumidor seja composto por homens e mulheres, a mulher geralmente não é considerada como consumidora em potencial e aparece na publicidade apenas como o objeto que cumpre seu papel de servir (como garçonete ou agradando através de sua aparência).

Além das falhas na representação da mulher nas propagandas, o debate abordou a presença feminina no campo de trabalho publicitário. O número de mulheres que trabalham com criação de conteúdo e em altos cargos nas empresas publicitárias é menor e, consequentemente, também sua opinião e visão espelhadas no produto final. A posição adotada por quem insere esse tipo de pensamento em uma propaganda, geralmente homens, dificulta a desconstrução de um padrão de beleza e do conceito de “mulher objeto”. O uso desse tipo de estratégias para chamar a atenção do consumidor tampouco é proibido ou censurado pelo órgão regulador, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que possui predominância masculina de 85% em seu conselho de ética.

Algumas campanhas publicitárias de marcas de cerveja já têm excluído propagandas que degrinem a imagem de pessoas e explorado outros temas, como a fabricação da cerveja, o bar e a amizade. É necessário fazer um comercial que não apele para o lado ofensivo e polêmico, vendendo o mesmo produto de uma forma mais criativa e desvencilhada de sensos comuns que geralmente envolvem ideais machistas.

Abaixo, a professora Glícia Pontes explica a relação da menor quantidade de mulheres no mercado publicitário e os comerciais que abusam da imagem feminina. Em seguida, comenta sobre a falta de diversificação na representação da mulher por parte dos mesmos.